备受关注的CBA联赛招商工作终于打响头炮。近日，CBA公司与李宁公司正式签署合作协议，双方成功再续前缘。

关于此次的赞助金额与合同时长，CBA与李宁均保持缄默，目前坊间传闻有“5年10亿”和“远超20亿长约”两个版本。不论是哪个，都较中超5年80亿的赞助额有明显差距。对比中超在执行完一个赛季的赞助合约后陷入重新谈判的尴尬，此次CBA合约的签署似乎表明，市场正在回归价值、回归理性。

分析有关传闻，不难发现一个略显尴尬的事实。与上一个赞助周期相比，CBA的品牌价值不仅没有出现明显增长，反而可能有所缩水。上一个周期的赞助金额为5年20亿元，若按5年10亿算，相当于腰斩。不过，这一经济计算可能并没有这样简单。新时期的CBA有着不一样的治理结构，管办分离后，篮协从商业赞助中的抽水减少，使得赞助金额虽然下滑，但各俱乐部的收入分成依然能够保持稳定，或许这才是交易最终能够达成的关键。否则，各俱乐部，同时也是CBA公司的股东们，很难在一份利益缩水的协议上投赞成票。

回到这份协议。即使俱乐部层面没有提出异议，赞助金额下滑的情况依然表明，上一个周期的CBA运营或许难言成功。作为主赞助商，李宁公司过去5年的发展并没有享受到CBA带来的红利；相反，CBA联赛层面的黑哨、假球，以及赞助商权益层面的“球鞋门”，都在某种程度上令李宁遭遇了损失，至少是舆论及声誉上的损失。

归根结底，赞助商对体育赛事的投入，除了看重IP带来的流量及销售转化，更关键的则是IP与品牌之间的契合度，能够让消费者通过收看与参加比赛，建立起对品牌的直接认识及忠诚度。就这点看，改革之前的CBA对赞助商权益很难谈得上有多重视，如今翻过新的篇章，在管办分离的基础上办赛，需要在商业上给出新的答案。

在新的赞助周期中，CBA需要有哪些提升？其实，这个问题不仅适用于CBA，所有的体育IP都要严肃、认真并且积极地予以面对。须知，所谓体育产业，指的是由体育IP所衍生出来的一整条产业链，IP不强，产业无从谈起。而显然，5万亿的产值绝非当前几个体育IP能够撑得起来的。

改革是必然，关键是怎么改，改什么？一言以蔽之，体育IP的改革发展需做到“竞技的内核，娱乐的外延”。

之于前者，任何一个体育IP要想在市场上真正站稳脚跟，赢得消费者的青睐，其赛事产品一定要符合体育竞技规律，要经得起检验。所谓体育竞技规律，无非公平、公正、公开，要在各方利益压力下，守住这一底线。但很遗憾，不论中超、还是CBA，国内的这些职业联赛距离“三公”都还很遥远，甚至谈不上对消费者有着起码的尊重。而当体育IP失去了竞技的内核，成为被各方利益摆弄和操纵的工具，又怎能期望市场买单呢？

之于后者，是对IP运营方提出的更高层面的要求。体育IP的运营不仅仅是办一场比赛，需要把非常多的娱乐化元素加入进来，要让消费者真正参与进来，和赛事、体育明星及赞助商一起玩。就这一点来看，不得不佩服NBA的运营水平，能够把各种时尚娱乐以及新鲜好玩的元素融入进来，使得每一场比赛都是一次大型的PARTY，令消费者乐在其中，不论是否球迷都能得到充分的享受。相比之下，国内的诸多赛事，比完了也就没了，在文化周边以及如何取悦消费者方面十分初级，存在巨大的提升空间。

言及于此，CBA的改革发展方向，乃至整个体育产业的改革发展方向，其实都已经呼之欲出。竞技的内核，娱乐的外延。率先认识并且做到这两点的体育IP，便将在未来的体育市场上占得先机。

立足当下，展望未来，面对当前这一轮赞助协议的缩水，CBA以及姚明主席都需要仔细琢磨。新时期的CBA究竟要给市场呈现出一副怎样的气象？这五年的作为，将直接决定下一份合约的商业价值，市场会为来之不易的体育改革打分。