2019年1月6日晚上6点半，上海饿了么总部，王磊坐在一群商家中间。

此刻，距离2018年10月12日阿里本地生活服务公司宣布正式成立、口碑和饿了么合并，刚刚过去86天。

王磊，阿里本地生活服务公司的总裁，坐在饿了么上海总部“阳春面”会议室的长会议桌前，他对面和两边坐着十几个商家，有来自东北沈阳的，有来自浙江温州的；有馄饨和鸡排连锁企业，也有咖啡、美容美发，他们有满脑子的疑问和困惑。

饿了么与口碑合并后“新年首炮”：暖冬计划，降商家费率

“我们在外卖投入很大，一年下来，效果低于预期，你们看是不是哪里出问题了？”

“我们客单价不高，但平台在费率上，是否有一些区别对待的措施？”

“我们最近参加了美团的年会，他们提到2019年的重点，那我们口碑饿了么在2019年的重点是什么？”

……

问题一个接一个，寒冬里，每一个商家都更加敏感。

而对新成立的阿里本地生活服务公司和王磊而言，每个问题都指向直接：口碑和饿了么合并之后，阿里本地生活公司如何在市场中竞争？这场战役如何打？

降费: 暖冬计划，商家费率最高五折

“现在美团的take rate（商家费率）是13个点，我认为这不是特别健康，（商家的）增速在降，（平台的）扣点在涨，这不合逻辑。”王磊并不忌讳谈论竞争对手的策略。

王磊透露了第一个“杀手锏”：暖冬计划。

暖冬计划将在春节前后实施，主要包括两个方向：

一是商家端的费率。

口碑对商家收费最低可以到竞对（竞争对手）的五折；饿了么的商户费率不会涨。

王磊算了一笔账，阿里巴巴平台2018年的交易额大约在5万亿，营收2000多亿元，扣掉阿里云收的基础服务费等，整个阿里平台的交易扣点大约不到4个点。

“竞对可能有些压力，但是我们认为这个行业还应该有更好更快的发展，而不是更早割韭菜。”王磊说，粗暴地收流量税，这不是长久之计。

二是加大消费者端的投入和营销力度。

“口碑和饿了么，相当于开了一个美食城，不能光靠美食城里面的商户，美食城自己要吆喝，我们要加大美食城的吆喝力度。”

整个暖冬计划，还包含了三个“100万”：

帮助100万线下商户新上线，同享互联网福利；

赋能100万商户普及数字化升级方案，帮助商家进入“数字化红利时代”；

新增100万就业岗位，推动区域经济持续发展；

这是未来一年内要实现的事情。

“暖冬计划”，是阿里本地生活服务公司成立后在2019年烧的“第一把火”。

2018年10月12日阿里本地生活服务公司正式宣布成立，饿了么与口碑合并，进一步从“到家”和“到店”两个场景合力并进，作为一个整体推动以餐饮为主体的本地生活服务市场的全面数字化、互联网化升级。这是王磊正在推进的事情。

2019年“暖冬计划”的这第一把火，带着浓浓的火药味，能烧出怎样一片天地，在寒冬里令人期待。

“阿里本地生活服务公司的盈利这件事，不是我考虑的。”王磊说，首要任务是带动行业的数字化升级，是赋能商家使生意更好做。

下沉：从一二线，到三四线城市

最近，王磊去了一趟贵阳，去了一趟郑州。

“到了这些城市，我发现自己在一二线城市待太久了。”王磊说，三四线城市的繁荣程度，远超想象，当大众消费品车子、房子不好时，餐饮反而显出“口红效应”，“没别的消费，都只能吃吃喝喝了”。

“饿了么和口碑，在大城市、头部城市，订单量不小；但在三四线城市，做得不好。因为以前不重视。”

现在回头看，三四线城市用户结构发生很大变化。“今年我们会加大三四线投入。”王磊说。

整个阿里集团都在渠道下沉，背靠阿里，尽管三四线城市被美团点评“把守”更多，但2019年这步棋对王磊和阿里本地生活服务公司而言，都是最佳时机。

饿了么与口碑合并后“新年首炮”：暖冬计划，降商家费率

“我跟蒋凡（淘宝总裁）开玩笑说，淘宝又是直播、又是各种营销等，用户不能天天买，但吃饭可以天天吃。”

关于下沉到三四线城市这件事，在阿里集团待了12年多的王磊，早就算了一笔这样的账：

一打就是全家，拉来一个饿了么新客户，起码多了一个支付宝的新客户、一个手淘的新用户。

当然，加上口碑，又是一个口碑的新客户。这笔钱投下去，一箭多雕，必须做，也值得做！

平台：小平台＋大经济体

“我们的竞对，很多东西自己做，现在给商户送POS机，你让POS机厂商怎么活，很多企业过得难受。”王磊说。

竞对这么做的好处，是标准化、快。但阿里本地生活服务，带着更强的平台基因布局。

王磊说，公司在内部很认真讨论过，阿里本地生活服务公司，作为一个平台，到底怎么做？最后得出的结论是，阿里本地生活服务公司，要变成土、水、空气，“有所为有所不为”，让整个生态繁荣起来。

“做平台不是一棵树，大树下是不长草的。平台就是土壤，不管是供应链服务、金融服务、代运营等，都希望各方能找到自己的位置。”王磊对商家这样说。

之所以有这样的底气，因为阿里本地生活服务公司的背后，是整个阿里巴巴和蚂蚁金服的大平台。

如此，整个竞争的维度都有很大的变化。

首先是技术的维度， 王磊说，淘宝能做到千人千面，对本地生活服务行业的玩家而言，是否有足够的数据和沉淀。当年王磊做阿里健康CEO时，他就利用集团的数据提供不同的服务。

第二个维度是运营体系，“外卖为什么能火？一个很重要的原因是，它跟电商太像了，只是电商卖的是商品，外卖卖的是菜品，商品物流1-3天送到，菜品是30分钟内送到。”

现在阿里巴巴布局新零售，整个集团的线上和线下运营，有很多know how，很多玩法，在王磊看来，竞争对手跟阿里本地生活服务相比，完全不在一个维度上。

最重要的是，背后的经济体不同。比如金融领域，小微贷款，阿里本地生活服务公司没必要做，直接开放给蚂蚁金服，它就能提供最好的服务。比如供应链，阿里集团的采购，大润发、天猫超市、盒马、易果等资源集合起来，开放给商家。

前端打造平台，后端背靠整个大阿里的经济体，从电商、到娱乐、到本地生活服务，阿里本地生活服务公司，作为其中之一，是整个阿里集团的重要战略布局。

下半场：从流量经济到数字化经济

“上半场的竞争，依然是互联网电商的模式，搭一个平台，APP导流、收流量税，这个确实是最快的。”但到了下半场，竞争模式发生变化，流量时代过去了，必须转到数字化升级。

一个数据显示，美团点评的外卖增速，从2018年上半年的97%，降到三季度的55%。

“大量商户的野蛮增长，红利期已经过去了。人口红利期过了，新的结构也发生了变化。”在王磊看来，本地生活服务的下半场，将有3个因素的重要变化：

一是技术红利

从流量红利到数字化红利，本质是技术红利。因为移动互联网、移动支付的发展，才有了本地生活服务的繁荣。

现在到了B端商户的商业升级阶段，这是很大的红利。

二是消费结构变化

外卖正在发生很大的变化，尤其对正餐企业。外卖的渗透率，还不到10%。90后是奔三的人，00后也都18岁了，“这些人很多都不会做饭了，正餐企业，不要错过外卖的机会。”

“我们做过统计，500强餐饮商家，其实跟外卖没什么关系。”王磊说，正餐商家，也到了一个升级的阶段，这是一个重要的市场增量。

同时，饿了么的数据也显示，餐饮的增速虽然在放缓，但新零售，比如商超、鲜花、药品等都增长很快。

三是人口的结构变化

很多三四线城市，比想象中繁华得多，这是一波很大的增长空间。

“本地生活的生态，我不认为被定义清楚了，目前还处于跑马圈地的阶段。”王磊说。